一花一世界

文\ 老猫

書名是一本書最基本，同時也是最持久的廣告。

如何定書名，是個複雜神祕的修練過程，面對別人在暢銷榜上、一點也看不出奧妙的書名，我們總是非常困惑，為什麼那樣的書名也能賣？這些問題通常無解，因為暢銷的原因可能是其他因素而不是書名。

已經有其他支撐條件的書，例如知名作家的新書，書名相對不是特別重要（你背得出來哈利波特第二集以後的書名嗎？）。

但如果你的書沒有得獎紀錄，作者也沒有名氣，在國外又不是暢銷大書，而你也沒有預算為它造勢宣傳，那麼書名就會是你最重要的行銷工具。你必須仰賴書名直接牽動讀者的興趣。

雖然定書名沒有必勝祕訣，你必須在長期的觀察中逐漸琢磨出自己的體會，不過還是有一些可以快速入門的定名技巧，以下條列說明（請注意，這些只是我能歸納的部分，還有其他難以歸納的技巧，暫不在本文討論之列）：

一、有些書必須使用白描法，例如：
台灣鳥類全圖鑑
積體電路設計分析
戰車機械結構圖鑑……
內容越專門，目標讀者越明確的書，越應該採用白描法。目的是希望讓想找這個主題的讀者，能夠準確的透過書名找到書。

二、有些書可以採用填空法

第一次 ﹍﹍﹍ 就上手
白痴也能懂的 ﹍﹍﹍
改變世界（歷史）的 ﹍﹍﹍
﹍﹍﹍ 聖經
﹍﹍﹍ 的故事……
有些字句先天上就是特別吸引眼球（歡迎大家補充）。

三、有些書應該在內容裡找問號

叫賣竹竿的小販為什麼不會倒？
我們為什麼要浪費時間睡覺？
為什麼男人不聽，女人不看地圖？
最有力量的問號需要具備兩個條件：一是這件事大家很熟悉，二是但通常不知道解答。

四、有些書名可以直接提出最大利益

如何在三十歲以前財務獨立？
一本讀懂世界三大宗教
早上３小時完成一天工作
五、最後是一個較奇特的技巧：營造戲劇張力

別跟豬打架：這個書名讓人忍不住想問：為什麼？
博士熱愛的算式：不像小說的書名，讓故事充滿想像空間。
The Lovely Bones：中譯本書名「蘇西的世界」，不過我覺得英文書名更有吸引力。
如何營造戲劇張力呢？最簡單的技巧是塑造驚異感，例如把通常不會搭配出現的字詞放在一起，讓讀者覺得奇怪、詫異、產生好奇。有許多暢銷書雖然已經有其他強力行銷條件，但書名仍然會使用這個「戲劇張力」技巧。如，歷史學家、到葉門釣鮭魚、槍炮、病菌與鋼鐵、總裁獅子心等。

（思考題：歷史學家這個書名，不是很平常嗎？有什麼戲劇張力呢？）